網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程是什么

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過程，是消費(fèi)者需要、購買動(dòng)機(jī)、購買活動(dòng)和購后使用感受的綜合與統(tǒng)一。對(duì)消費(fèi)者購買過程的分析，有助于企業(yè)更好地了解消費(fèi)者的需求，從而為企業(yè)北京網(wǎng)站制作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷提供必要的支持。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程可以粗略地分為五個(gè)階段:喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評(píng)價(jià)。
 
1.喚起需求

網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點(diǎn)是喚起需求.在傳統(tǒng)模式下，喚起消費(fèi)者需求的可能是內(nèi)部或外部的刺激。例如，一個(gè)人每天都要吃飯，就是由于其內(nèi)部的生理需要產(chǎn)生的壓力引起的;聞到了食品的誘人香味而產(chǎn)生了食欲則是來自于外部的環(huán)境的刺激。

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，喚起需求的動(dòng)因只能局限于視覺和聽覺。網(wǎng)絡(luò)的特性使文字表述、圖片統(tǒng)計(jì)和聲音配置成為誘發(fā)消費(fèi)者購買的直接動(dòng)因。從這方面講，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)消費(fèi)者的吸引具有相當(dāng)?shù)碾y度。由于消費(fèi)者行為具有可誘導(dǎo)性，網(wǎng)上商店在站點(diǎn)設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁制作方面應(yīng)注意突出自身站點(diǎn)特色，主題鮮明;在結(jié)構(gòu)和背景上體現(xiàn)出獨(dú)特的一面，體現(xiàn)自身的企業(yè)文化和經(jīng)營理念。運(yùn)用體驗(yàn)式營銷將消費(fèi)者的感覺和感受結(jié)合起來，在網(wǎng)頁中將文字、圖像、動(dòng)畫和音樂等多種元素融合，使得網(wǎng)絡(luò)購物更加具有吸引力。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采用“2元特價(jià)”、“快捷注冊(cè)”和“送貨上門”這三件法寶，吸引了大量網(wǎng)民的注意，也喚起了大量購物需求。

2.收集信息

收集信息是指消費(fèi)者識(shí)別和獲取可以解決自身問題的相關(guān)信息的行為。消費(fèi)者收集信息時(shí)，希望最大限度地獲取能夠解決問題的產(chǎn)品信息。一般來說，在傳統(tǒng)的購買過程中，消費(fèi)者對(duì)于信息的收集大都出于被動(dòng)進(jìn)行的狀況。

較之傳統(tǒng)模式，網(wǎng)上消費(fèi)不僅選擇范圍廣泛、快捷和簡(jiǎn)便，而且消費(fèi)者的主動(dòng)性可以得到最大限度的發(fā)揮。一方面，消費(fèi)者可以根據(jù)自己了解的信息通過互聯(lián)網(wǎng)跟蹤查詢;另一方面，消費(fèi)者還可以在網(wǎng)上發(fā)布自己對(duì)某類產(chǎn)品或信息的需求信息，得到其他上網(wǎng)者的幫助。網(wǎng)上零售商可以通過開設(shè)消費(fèi)論壇、建立網(wǎng)上虛擬展廳等一系列措施，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面有較為全面的了解，滿足消費(fèi)者的信息需求。促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。網(wǎng)上零售商應(yīng)該擁有一個(gè)速度較快的服務(wù)器，很難想象網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)對(duì)一個(gè)服務(wù)速度很慢的網(wǎng)站產(chǎn)生興趣。因此，提高服務(wù)器的速度在消費(fèi)者信息收集過程中非常重要，如果消費(fèi)者通過某個(gè)網(wǎng)上零售商的網(wǎng)站收集到很多有價(jià)值的信息，并且收集的速度很快、效率很高，消費(fèi)者自然而然地會(huì)提高對(duì)該零售商的評(píng)價(jià)，而且購買過程也會(huì)加快。

3.比較選擇

通過信息收集，消費(fèi)者將會(huì)形成若干種可能采用的方案，然后根據(jù)一定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并利用一定的選擇方法，對(duì)這些方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。在傳統(tǒng)消費(fèi)模式下，消費(fèi)者可以通過對(duì)產(chǎn)品的觸摸、聞、試聽和試穿等實(shí)體性接觸來比較評(píng)判。

但在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者不直接接觸實(shí)物。消費(fèi)者對(duì)商品與服務(wù)的比較只能依賴于商家的描述，且這種描述也多限于文字和圖片方面。這種局限性是決定網(wǎng)上銷售產(chǎn)品種類的直接原因。商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)描述，若不能吸引人，就很難贏得顧客，但若這種描述過分夸張以至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。因此，把握好產(chǎn)品信息描述的“度”，是擺在廠商與網(wǎng)頁制作者面前的一道難題，而判斷這種信息的可靠性與真實(shí)性，則是留給消費(fèi)者的難題。

4.購買決策

經(jīng)過方案評(píng)價(jià)和選擇后，消費(fèi)者將形成對(duì)某一產(chǎn)品的購買意向，也就是有了購買某一產(chǎn)品的意愿和打算。但是，有了購買意向，并不表示消費(fèi)者就一定下決心進(jìn)行購買。在消費(fèi)者下定決心購買某一產(chǎn)品時(shí)，還可能受到其他因素的影響。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決定購買某種商品時(shí)，一般必須具備三個(gè)條件:

第一，對(duì)廠商有信任感;

第二，對(duì)支付有安全感;第三，對(duì)產(chǎn)品有好感。

所以樹立企業(yè)形象，改進(jìn)貨款支付方法和商品郵寄辦法，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，是每一個(gè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商必須重點(diǎn)抓好的三項(xiàng)工作。只有這三項(xiàng)工作抓好了，才能促使消費(fèi)者毫不猶豫地作出購買決策。

與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策還有許多特點(diǎn):首先，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)的比重較小;其次，網(wǎng)絡(luò)購買者受外界影響較小，大部分的購買決策是自己作出的或是與家人商量后作出的;第三，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快得多。

5.購后評(píng)價(jià)

消費(fèi)者購買了產(chǎn)品之后，整個(gè)購買過程并沒有結(jié)束，而是進(jìn)人了購后時(shí)期。消費(fèi)者往往通過使用，對(duì)自己的購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購買是否正確、效用是否理想以及服務(wù)是否周到等問題。購后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購買動(dòng)向。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)把自己的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行反映。網(wǎng)絡(luò)空間中信息傳遞的速度與廣度無法衡量，如果消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是正面的，可能會(huì)令企業(yè)獲益匪淺;但若消費(fèi)者購后產(chǎn)生不滿意感，很可能會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)出來，在網(wǎng)民心中產(chǎn)生不良影響，打消很多潛在消費(fèi)者的購買欲望。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)者的購后感受，充分利用網(wǎng)絡(luò)溝通企業(yè)與消費(fèi)者信息上的便利性，及時(shí)采取措施彌補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)的不足，最大限度地降低消費(fèi)者的不滿意感。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者購后感受的收集，企業(yè)還可了解消費(fèi)者的新需求，及時(shí)捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高新產(chǎn)品開發(fā)的適用性與實(shí)效性。