紙張復(fù)活：實體書銷量何以反彈？

作為一種古老的圖書閱讀載體，紙張似乎復(fù)活了。如今，距離第一代亞馬遜Kindle發(fā)布已經(jīng)過去8年，距離第一代蘋果iPad發(fā)布也已經(jīng)過去5年。
但現(xiàn)在看來，數(shù)字與印刷技術(shù)之間似乎可以共存，未必非要你死我活。
2014年的圖書銷售數(shù)據(jù)令人意外。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計，美國去年印刷書銷量增長2.4%，其中包括通過亞馬遜和各類書店購買的圖書。
印刷書銷量顯然已經(jīng)在2012年觸底，但兒童圖書和成人非虛構(gòu)類圖書此后開始增長，主要的形式也從平裝書轉(zhuǎn)向了精裝書。
學(xué)生也開始重新投入印刷書的懷抱。多項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生十分偏愛印刷課本，尤其是已經(jīng)嘗試過印刷書和電子書的大學(xué)生。在惠普的調(diào)查中，約有57%的受訪學(xué)生偏愛印刷課本，只有21%偏愛電子課本。

　　與此同時，電子書似乎已經(jīng)進(jìn)入平臺期。根據(jù)美國出版商協(xié)會的統(tǒng)計，2012年的電子書雖然實現(xiàn)了“空前的增長”，但2013年的銷售額僅增長3.8%。2014年前三季度溫和增長5.6%。

　　雖然各大機構(gòu)統(tǒng)計的電子書銷售數(shù)據(jù)并不統(tǒng)一，但大致區(qū)間一致：電子書在美國圖書銷量中的占比大約為27%，最多可能達(dá)到三分之一。

　　實體書為何反彈？一方面可能源自我們對書籍的理解方式，另一方面也可能源自電子書和電子閱讀器仍然未能與讀者產(chǎn)生真正的共鳴。

　　理解力

　　多項研究發(fā)現(xiàn)，人類在屏幕和紙面上的閱讀方式有所不同，而且屏幕閱讀更容易分心。詹姆斯-麥迪遜大學(xué)的研究人員猜測，人們會迅速、重復(fù)地瀏覽電子書頁面，而眼球追蹤軟件顯示，他們閱讀印刷書時會采用逐行閱讀的方式。因此，想要理解電子書上的相同內(nèi)容需要花費更長時間，付出更多精力。

　　此外，電子書還有分散注意力的作用。例如，很多為兒童設(shè)計的電子書上充滿了動畫、游戲和其他數(shù)字元素。芝麻街工作室的瓊甘茲庫尼中心發(fā)現(xiàn)，在閱讀相同故事后，電子書的兒童讀者記住的內(nèi)容遠(yuǎn)少于印刷書的兒童讀者。另外一項研究發(fā)現(xiàn)，年輕讀者經(jīng)常跳過電子書文本，轉(zhuǎn)而查看“有趣的”內(nèi)容。

　　即使對于成年人來說，也存在所謂的Facebook因素。當(dāng)我把專用的Kindle電子閱讀器換成了Kindle Fire平板電腦后，就會經(jīng)常受到各種誘惑，包括郵件提醒、狀態(tài)更新、聊天信息等。相信像我一樣的人不在少數(shù)。

　　直覺化

　　如果我問你，你怎么能標(biāo)記下一本印刷書上的頁面或段落，你肯定會覺得我是傻瓜。你可以用筆標(biāo)記出某些單詞，也可以在頁面空白處做些筆記，還可以直接把書頁折起來。

　　但在電子書上，卻必須打開菜單找到正確的工具，還要學(xué)會怎么使用，甚至克服它的局限，才能最終達(dá)到目的。與手和筆不同，各個平臺的工具使用方法也多種多樣。

　　以便箋為例。瑞爾森大學(xué)的一項研究發(fā)現(xiàn)，讀者使用電子便箋時必須要記住一些操作方式，相比而言，紙質(zhì)便箋更容易操作。

　　沒錯，電子書的工具雖然已經(jīng)大幅改善，但從這一點來看，“好電腦不如爛筆頭”。

　　書香感

　　我不會忽視另外一個重要因素：有些人仍然喜歡書的觸感、書的分量、書的香氣。它的用戶界面已經(jīng)經(jīng)過了好幾個世紀(jì)的進(jìn)化。對某些人來說，打開厚重的封面，然后聆聽書脊與書頁摩擦的聲音，本身就是一種愉悅的體驗。

除此之外，設(shè)計精美的印刷書封面還讓我們不會忘記，自己是某本書的主人，這是Kindle書庫里的文本列表或縮略圖所無法比擬的，因為它在你的面前，在你的書架上，你隨時都可以翻閱它。

　　另外，擁有權(quán)也是一大因素。還記得亞馬遜未經(jīng)用戶許可就刪除其Kindle電子書的行為嗎？瑞爾森大學(xué)的研究顯示，數(shù)字內(nèi)容給讀者帶來的永恒感較差，而印刷書才真正屬于他們，不受“出版商或IT開發(fā)者”的控制

　　但這并不是說印刷書行業(yè)始終欣欣向榮。2014年的大眾平裝書銷量仍在下滑，在其他圖書銷量上升的情況下大降10.3%。

　　這類手掌大小的軟皮書一直以來都是成人類型小說的主導(dǎo)，例如愛情、奇幻和推理小說。自助出版的電子書作者已經(jīng)大舉進(jìn)軍了類型書領(lǐng)域，有可能蠶食了印刷書銷量。對于這類小說而言，長達(dá)數(shù)年的“大屠殺”尚未結(jié)束。

　　有關(guān)印刷書將死的報道的確言過其實。短期來看，印刷書與電子書將會共存。直到二者在功能、模式和感覺上難以區(qū)分為止。